#98 Ana Castanho

27 agosto, 2017


Cresceu em Itália e saltitou por todos os cursos da Escola Superior de Comunicação Social em Lisboa com a sensação de que sempre há mais do que uma forma de contar histórias. Ana é copywriter no departamento criativo da FOX e integra a direção do Clube de Criativos de Portugal. 

Se este fosse o teu perfil de uma rede social o que escreverias na área 'Sobre ti’? 
Menina-mulher, a ver do mundo. A ver de si. 

Copywriter vs jornalista. Se tivesses que optar qual escolherias para percurso profissional? 
 
Sempre quis comunicar, acho que é apenas isso. E é o que tenho seguido, sem antagonizar nada. Enquanto era miúda isso se calhar tinha um manifesto nas folhas e capas de cadernos exaustivamente desenhadas – primeiro – e escritas – depois. Ou nas fugas com a crew lá da rua, com quem ia deixar graffitis à beira da estrada, onde quem passasse me pudesse ler ou eu pensar que sim. Não é que tivesse algo de importante a dizer, mas a ideia de cativar, de enredar alguém na palavra ou na imagem dava-me uma esperança qualquer. E isso, até hoje, basta-me. Quando entrei para a faculdade, em 2001, esse pensamento talvez me tenha feito saltitar todos os cursos da Escola Superior de Comunicação Social: de Jornalismo para o Bacharelato em Comunicação Empresarial, daí para me licenciar em Publicidade e tentar dois anos de Audiovisual e Multimédia. Fi-lo com a sensação de que se quisesse contar histórias não haveria apenas uma maneira de as contar, não haveria só um ângulo nem só uma forma, nem um só curso ou uma só saída. E nunca me achei genial, apenas curiosa e muito dedicada... o que numa época em que o estágio era por norma não remunerado e em que estar parada não era opção, se calhar diversificar até não foi a pior das minhas escolhas.

Não vejo que um percurso possa ser um linha recta, uma coisa ou outra. Então, nunca me vi como jornalista logo à partida, nos moldes em que uma redação me frustrava na altura – e há tão bom jornalista que o jornalismo não precisa de mim, posso colar-me a ele e ora admirá-lo ora frustrar- me, pois, como colunista que é o que posso e devo ser. 

O que escolhi foi escrever e pensar, saber pensar.

Quando não arranjei trabalho de uma forma, arranjei de outra. Não parei. Fiz produção e assessoria de comunicação e imprensa para estruturas culturais, para companhias de teatro, para música, para agências de comunicação. Comecei a escrever para publicações independentes, escrevia artigos onde me davam uma oportunidade. Recebi temas, propunha ou criava outros. Fi- lo sempre, com uma constante perspectiva de estudo, de pesquisa e de encontrar alguma verdade na minha expressão. Cheguei anos mais tarde a editora de um jornal dedicado a música electrónica, escolhendo escrever sobre algo que me apaixona, sem ter de abdicar de nada. 
 Também não sabia bem no que consistia ser copy, mas apresentei-me a agências, depois de um curso que nos mandou para a rua com a cabeça cheia de vontades e muito pouca noção do que era a vida/mercado. Em 2008 o Jorge Nunes (na Winicio) começou a ler coisas minhas penduradas online e disse-me que via uma criativa, deu-me uma chance paga e uma orientação firme. Passou-me de produtora a copy da agência e sou uma sortuda por isso, até hoje. Por um percurso não ter de se fazer apenas de uma coisa, por ter crescido sem ter feito apenas uma ou outra, com gente boa que respeito muito. Com o evoluir dos tempos, aliás, nem a publicidade, o marketing, a comunicação são feitos de uma só forma, um só meio ou um só corpo. Nem a minha escrita ou criatividade. Aos 34, dedico-me de coração a escrever um artigo sobre um festival, um concerto, um álbum. Dedico-me de igual forma a pensar uma activação, a criar uma campanha, uma marca ou um conceito com um racional estratégico por trás, expressando-me cada vez mais confiante de que comunicar e contar histórias não é algo que se faça de modo unilateral. Que esse nunca será o meu caminho. O que me deixa feliz, porque seguramente me trará mais estrada pela frente. 

Qual o maior desafio de estar no Clube Criativos de Portugal? 
O desafio quando não estava no clube era achar que este não era feito para mim ou para a minha geração. Que era feito de e para as “grandes agências”, morando eu e tantos outros nas “pequenas”. E, na mesma proporção e medida, também me chateava que a minha geração não se envolvesse no intuito de conhecer o clube para propor ou fazer o que quer que fosse. Em alguma medida, esse desafio ainda vive, no sentido em que ainda há muita gente que pensa que o clube é apenas um festival, uma liga de “históricos” do mercado. O clube que tem história, honra-a. Mas também é uma associação sem fins lucrativos, que dentro de todas as suas limitações, hoje está mais actualizada: organiza e apoia múltiplos eventos; dá formação e apoio a pessoas e estruturas; cria desafios remunerados para jovens criativos e leva-os a representar Portugal lá fora; tem a cargo não apenas um festival de respeito, mas a Semana Criativa de Lisboa. E faz tudo isto sobrevivendo das quotas dos sócios, das inscrições, de apoios e parcerias que nos levam noites e dias – tempo a desenvolver, cultivar e fazer prosperar. 
 
Um desafio pessoal constante é estar à altura dos meus colegas, do Pedro Pires e do Ivo Purvis, do Pedro Patrício, do Sérgio Santos, do Diogo Conceição, da Susana Nascimento e da Sara Silva, pessoas pelas quais nutro uma igual dose de carinho e respeito e com quem, enquanto estiver na direcção, procurei desenvolver um clube mais aberto. Um clube que seja uma referência para a indústria e um espelho de um mercado e indústria mais fortes e mais justos para os profissionais das artes, das letras, da ilustração, do filme, do design, da publicidade, da música, do digital e das tecnologias. Um pilar para criativos de qualquer geração e reflexo de excelência, para clientes mais educados e mais nutridos e para um país e uma capital que tenham algo profundamente original a mostrar não apenas a umbigos que gostam de girar sobre si próprios.

O CCP está prestes a fazer 20 anos e não é meu, é nosso. O maior desafio será, sempre, honrar isso e deixar algo a aspirar para os próximos 20.

Pertencer à geração dos estagiários e empregos low-cost dá-te uma "parcialidade aceitável" na defesa dos direitos dos novos criativos nacionais?
Em ’04/‘05, os estágios eram maioritariamente sem remuneração. Nunca pude aceitá-lo, não tinha como subsistir. Logo, se não deu na agência que desejava e que me queria a custo zero, foi mais simples aceitar o facto de ter de fazer outra coisa e projectar-me de outra forma e continuar. Fragilizou-me primeiro, fortaleceu-me depois. 

Penso muito na forma despreparada como tantos saímos da faculdade. Sem noção alguma de posicionamento, de preparação para enfrentar o mercado e agarrá-lo com uma persistência maior do que a enfraquecida pela noção de que quando saíssemos com um canudo, um trabalho haveria de aparecer. As coisas não são assim. Porque haveriam ser? Defendo isso aos meus alunos e defendo-o para mim até hoje. Obviamente, estagiar é normal, precarizar é que não. Ajudas de custo, é fulcral e é básico, pelo mínimo tempo possível para não criar privações ou frustrações onde pode existir potencial de relação e crescimento. Depois é fundamental o investimento em quem faz a diferença e traz sagacidade consigo: sou absolutamente contra a compulsiva perda de talento, para sistematicamente substituir alguém por outro alguém numa fila de estágios, perpetuando o ciclo de “poupança empresarial” e precariedade. Vivi o “tempo das vacas-gordas” dos estádios profissionais, mas também passei o vexame dos recibos verdes tempo demais. Porque é sempre tempo demais.

Hoje em dia dançamos muito num mercado de freelancers, que tem coisas boas e libertadoras e também coisas muito más, especialmente quando vemos perpetuamente camuflar situações que eram de falsos recibos, agora para falsas empresas. Mas acredito que haverá sempre espaço e trabalho para quem é bom. E tento acreditar que, quem o é, será sempre compensado por isso.

Como é que é o processo de criação de uma promo para séries? 
Acho que não há um processo, há processos. A FOX Creative é um departamento criativo, onde o On-air deixou de ser o todo para ser uma parte. Normalmente as promos incluem-se numa estratégia e plano cada vez mais revestidos de um conceito 360º, desenvolvido por nós, suficientemente forte para declinar gerar uma campanha ou declinar em qualquer manifesto da marca ou produto/série. On-air e Off-air. E dependendo da série, do intuito e do contexto da promo, daí dependerá o processo... pode até sair uma coisa filmada aqui.

Mas entre nós, seguramente, há muita pesquisa de materiais e eixos. Cabe-nos desenvolver a linguagem dos 8 canais que cá se trabalham, conhecer as séries e filmes melhor do que ninguém, mesmo que seja impossível ver tudo. Vamos procurar conhecer os caminhos das personagens, o que dizem os fãs, ver referências e escolher um ângulo para conceito, texto, música, edit TV (mas também considerando como é que a promo pode ganhar um novo corpo no digital, em formatos pensados para impacto mais eficiente ali, onde cada vez vive mais audiência).

Às vezes ficamos a saber uns spoilers para poder conduzir uma história em 30 segundos, mas tudo varia nos processos, porque os resultados têm de ser cada vez mais inesperados também: queremos cativar alguém para ver um conteúdo nosso no meio de um mar de conteúdos, logo, as fórmulas não são boas amigas.

Qual é aquela publicidade que pensas 'caramba, gostava de ter sido eu a fazê-la'? Não é uma publicidade, é uma senhora campanha.
"Fearless Girl”, da McCann New York. Não é uma publicidade, vai bem para além disso. É algo que inspira tanto, que vai ficar por muito tempo. Um trabalho com impacto social corajoso como poucos, bonito e forte como poucos.

Podem encontrá-la aqui: 
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